Nel mondo, l’85% delle aziende che producono beni di largo consumo ha avuto almeno un’esperienza negativa di influencer marketing

  • Enrico Rovere EnricoRovere
  • Benedict Hamilton Benedict Hamilton

Nella fase post COVID-19, circa la metà delle imprese produttrici di beni di largo consumo destinerà fino al 50% del proprio budget di marketing ai social media influencer. In Italia questa percentuale scende al 33%, ma il 36% degli intervistati dichiara che destinerà fino al 70% del budget alle attività di influencer marketing nel corso del prossimo anno

A livello globale, un terzo delle imprese che producono beni di largo consumo ha dichiarato che la loro campagna di influencer marketing di maggior successo ha generato un aumento delle vendite tra 250.000 e 500.000 dollari. In Italia, la miglior campagna ha portato a una crescita del fatturato tra 100.000 e 250.000 dollari per il 33% delle aziende del campione

Meno di un terzo delle imprese produttrici di beni di largo consumo (il 27%) usa servizi di verifica degli influencer sviluppati da terze parti. In Italia questo valore scende al 17%

Grazie alla campagna influencer di maggior successo, un’azienda su 10 che produce beni di largo consumo ha realizzato un fatturato tra 1,1 e 5 milioni di dollari. Nel nostro Paese, la miglior campagna ha generato vendite tra 500.000 e 1 milione di dollari per il 12% delle imprese intervistate

MILANO, 29 ottobre 2020 – Secondo il più recente report realizzato da Duff & Phelps, il principale provider a livello mondiale di soluzioni relative alla governance, alla gestione del rischio e alla trasparenza, e Kroll, Società parte del Gruppo Duff & Phelps, il 25% delle aziende a livello globale ha subito una perdita tra 100.000 e 250.000 dollari a causa di una negativa esperienza con degli influencer. Anche in Italia, circa la stessa quota di imprese ha subito il medesimo impatto economico negativo, mentre per il 27% la perdita è stata tra 50.000 e 100.000 dollari.

Queste sono alcune delle principali evidenze emerse dall’ultima edizione del “Face Value Report”. Lo studio contiene i risultati di una indagine svolta su oltre 900 marketing e brand manager che lavorano all’interno del settore della produzione di beni di largo consumo e fornisce indicazioni sul valore dell’influencer marketing e sull’impatto finanziario e reputazionale di esperienze negative con gli influencer.

L'uso pervasivo dei device digitali da parte dei consumatori nel periodo della pandemia ha contribuito a potenziare ulteriormente il comparto degli influencer. Durante il lockdown, due terzi delle aziende che producono beni di largo consumo ha mantenuto il livello di investimenti negli influencer program ai livelli pre-COVID-19 o li ha incrementati leggermente, mentre circa un quinto (il 19%) li ha aumentati in modo significativo. In Italia, una crescita importante degli investimenti in influencer marketing si è registrata in un’impresa su tre.

Entro il 2021, inoltre, circa la metà delle aziende che producono beni di largo consumo (il 46%) prevede di spendere per attività che coinvolgono gli influencer tra il 31% e il 50% del totale del budget dedicato al marketing – in aumento di un quinto rispetto alla spesa media tra il 2018 e il 2020 – mentre circa una su 10 (l’8%) spenderà più del 70% del budget complessivo.

Il “Face Value Report” ha poi evidenziato che, a livello globale, la media degli investimenti in campagne di influencer marketing è di 22.151 dollari all’anno. In Italia, questo ammontare è decisamente superiore e arriva fino a 29.972 dollari all’anno, il valore più elevato tra i Paesi oggetto dell’indagine.

Le aziende che producono beni di largo consumo solitamente differenziano i loro investimenti tra numerosi influencer; il 45% delle imprese ha dichiarato di lavorare normalmente in contemporanea con un numero di influencer compreso tra 51 e 100 e questo valore potrebbe aumentare, dato che l’utilizzo delle “star” dei social media diventa sempre più diffuso. Le aziende italiane utilizzano in media 74 influencer alla volta, un dato inferiore alla media globale di 81.

“Nell’era digitale, ci si affida sempre meno a campagne pubblicitarie televisive o tramite affissioni che coinvolgono le celebrità più costose che le aziende si possono permettere. Dato il buon ritorno ottenuto dagli investimenti in attività con gli influencer, le imprese produttrici di beni di largo consumo stanno spostando sempre più in questa direzione gli investimenti che prima venivano destinati alla pubblicità tradizionale, in modo da sfruttare il trend del momento. Il lockdown e le successive misure restrittive adottate anche in Italia negli scorsi mesi hanno dato ulteriore impulso alle campagne digitali, dato il maggior utilizzo di questi canali, e riteniamo che gli investimenti in influencer marketing continueranno a crescere anche nel periodo post COVID-19,” commenta Enrico Rovere, Managing Director Valuation Advisory Services di Duff & Phelps in Italia.

Le attività di influencer marketing presentano però anche alcuni rischi: nel mondo, l’85% delle aziende che producono beni di largo consumo, infatti, ha registrato un impatto negativo sul proprio brand a causa di un accostamento con un influencer e circa un quarto di queste (il 24%), percentuale che sale fino al 36% in Italia, dichiara di aver subito un danneggiamento in più occasioni. Sorprendentemente, il 25% delle imprese produttrici di beni di largo consumo hanno subito perdite per un valore compreso tra 100.000 e 250.000 dollari da un’esperienza negativa con gli influencer, un dato in linea con quello rilevato nel nostro Paese.

La survey ha inoltre evidenziato che più di due terzi delle aziende che producono beni di largo consumo (il 69%) ha espresso dubbi sulla veridicità del numero di follower di un influencer in una o più occasioni, mentre circa un quarto (il 26%) non ha mai avuto questa preoccupazione. In Italia, il 74% delle imprese almeno una volta ha mostrato perplessità sul numero reale di follower, mentre il 26% non ha mai avuto dubbi. E’ significativo notare anche che solo il 17% delle imprese italiane si è affidato a specialisti esterni per effettuare una verifica degli influencer, il dato più basso tra i Paesi presi in esame.

“Le aziende impiegano anni per creare brand costruiti sui valori di fiducia e lealtà, difficili da conquistare, ma che si possono perdere velocemente e che è complesso recuperare. Quando si incappa in un incidente con un influencer, il danno reputazionale che ne segue può avere un impatto commerciale a lungo termine. Le aziende devono effettuare scelte ponderate e non affidarsi a un influencer solo per il “valore del suo nome”. Stiamo registrando sempre maggiori richieste da parte di numerosi brand, che ci chiedono di svolgere indagini sull’attività online degli influencer e di identificare questioni potenzialmente delicate, comprese issue incluse in ciò che è stato postato molti anni prima, per permettere alle aziende di stabilire se i valori di un influencer coincidano o meno con i loro e assicurarsi che  stiano prendendo decisioni informate sui loro influencer program,” afferma Benedict Hamilton, Managing Director Kroll Business Intelligence e Investigations practice.

Nota metodologica
Duff & Phelps e Kroll hanno commissionato una ricerca svolta su 917 marketing/brand managers che lavorano in aziende produttrici di beni di largo consumo in Italia, Regno Unito, Stati Uniti, Francia, Germania, Irlanda, Olanda, Spagna e Emirati Arabi Uniti per indagare lo stato attuale delle attività di influencer marketing per i brand di largo consumo e stabilire se la pandemia di COVID-19 ha avuto un impatto sugli investimenti in marketing. L’indagine è stata condotta tramite una survey anonima nel mese di giugno 2020.

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